El vendedor B2B: de friky simpático a artista con método

Sep 10, 2017

 

No es lo mismo vender al gran público (los denominados negocios B2C, business to consumer, en el mundo anglosajón) que vender a empresas (B2B, business to business). El universo de venta en B2C y en B2B son absolutamente diferentes. En el primer caso la venta tiene una base sobre todo emocional, ya que la decisión parte de un impulso que luego intentamos racionalizar para explicarlo ante nosotros mismos y ante terceros. En el segundo, se trata de una venta consultiva. En el primer caso paga la persona y no tiene que dar cuentas, salvo quizá en casa. En el segundo paga la empresa, por lo que el directivo se la juega ante la propia empresa comprando o invirtiendo.

Como el comprador B2B piensa en clave de crear valor para su empresa (vender más, gastar menos, mitigar riesgos o construir intangibles valiosos), la venta requiere ser una persona con empatía, imaginación, capacidad de aprendizaje, rapidez, pasión, energía… Y también con cualificación. Porque no basta con el tradicional perfil simpático y arrollador. Los resultados mejoran, como todo en la empresa, cuando se diseña una estrategia y un proceso ejecutable que tenga en cuenta que la empresa solo compra lo que necesita y que la decisión se toma cada vez más en equipos multidisciplinares. Sobre todo cuando se trata de productos o servicios innovadores, en los que la mayoría de miembros no siempre están abiertos al cambio.

Paradójicamente la formación en Marketing y Ventas B2B apenas existe, ni siquiera en las principales Escuelas de Negocios Internacionales, a pesar de su importancia y requerimientos de especialización. Una de las pocas excepciones es ESADE, gracias al empuje de Oscar Torres (@otbbcn), experto en Desarrollo de Negocio entre Empresas B2B y al efecto dominó que generan los alumnos de sus programas, “que suelen venir a vender en las sesiones promocionales y acaban comprando la matrícula”. Felicidades. Es un placer colaborar, como ya vamos haciendo.

Claro que tiene todo el sentido sistematizar una metodología que contempla desde la prospección a la preparación de las reuniones o el uso de las RRSS, pasando por la gestión de objeciones o por retirarnos a tiempo cuando no hay opciones, como él mismo explica. También en el mundo emprendedor al que apoyamos en Empresa&Sociedad: un ecosistema de emprendedores B2B, con algunos ya internacionales, a los que ayudamos a acelerar sus clientes. Son más bien treinta/cuarentañeros, con carrera previa en grandes empresas y su prioridad obsesiva es conseguir clientes. Sí, clientes mucho más que inversores. Porque sus clientes son lo más valioso ara conocer el mercado, realizar sus pruebas de producto y para autofinanciarse, aspiración impensable en emprendedores B2C.

La innovación y el futuro en que se basan no se puede olvidar de la ciencia y academia, faltaría más. Por eso varios de “nuestros” emprendedores ya han participado en sus seminarios con un alto nivel de satisfacción. Porque no siempre tienen en cuenta el método cuando empiezan entusiasmados con su flamante proyecto empresarial, en cuyos orígenes le toca el papel de hombre orquesta caótico porque no puede contratar músicos que toquen todos los instrumentos. De esta manera descubren nuevos horizontes cuando incorporan pautas para crear los equipos y procesos que les permitan alcanzar objetivos de negocio de una manera más predecible y profesionalizar la fuerza de ventas B2B que necesitan para que su proyecto empresarial les sobrepase como fundadores y tenga vida propia.

Pero el método no bastará cuando las Escuelas de Negocios espabilen. Entonces, pronto, será una commodity, dependiendo de lo rápido que avance la inteligencia artificial. El reto consistirá en, tras universalizarse este tipo de soluciones técnicas, retomar el territorio de las emociones relacionadas con la creación de necesidades en el mundo empresarial, las oportunidades y los riesgos de negocio. Oportunidades de crecer con nuevos productos y servicios, con nuevas formas de prestarlos y a unos precios ahora inimaginables, pero imprescindibles en una sociedad con un sistema de pensiones en quiebra. Y con riesgos de discontinuidad empresarial, como hemos visto en unas cuantas sonadas empresas por enrocarse como empresas “de toda la vida”. La excelencia del vendedor B2B se alcanza cuando además sabe gestionar las emociones de quienes van a decidir, en contextos cada vez más volátiles, inciertos, complejos y ambiguos. El actual escenario económico exige mayor competitividad y eso nos lleva procesos de venta mucho más sofisticados, que requieren tanto asimilar metodologías eficaces y eficientes como inspirar, motivar e ilusionar por el cambio a los clientes, en este caso nada menos que a los todopoderosos compradores B2B.

Para afrontar mejor el futuro B2B hacen falta artistas. Artistas con método. Hay que tener conocimiento del mundo empresarial y agenda, investigar sin olvidar la innovación B2C, gestionar tiempos, transformar horas de servicio a medida en productos escalables, evitar que te copien, escuchar el doble de lo que hablamos… Y también inspirar emociones y motivaciones, imaginar el futuro, fomentar la curiosidad y el aprendizaje, o ser capaces de crear nuevas necesidades. Haciéndolo de forma exponencial, incluso disruptiva, y conviviendo con los inminentes robots.

El paradójico artista con método será imbatible, como tantos otros binomios en la vida. Se puede avanzar hacia este perfil incorporando una cierta obsesión por explorar conexiones improbables, que es una forma de hacernos hueco entre los humanoides mejor camuflados. Que habrá que enriquecer con una comunicación zen, porque los catálogos de especificaciones ya estarán en el sistema. El vendedor B2B triunfará entonces sin haber explicado los detalles técnicos de su producto, que es lo primero que hoy todavía enseñan los formadores en las escuelas de ventas.

 

@FranciscoAbadJ

 

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